Эта система сбыта позволяет потребителям стать распространителями и создавать новые уровни – сети. При этом все сети участвуют в прибылях своей сети и нижележащих сетей. Данная система зародилась в Соединенных Штатах Америки и носит название Multilevel Marketing (МЛМ) (дословный перевод: «многоуровневый маркетинг»). В экономической литературе она стала именоваться сетевым маркетингом (СМ).
1. История сетевого маркетинга
История сетевого маркетинга, неразрывно связана с именем американца Карла Ренборга (1887 - 1973), чьи реализованные идеи превратились в индустрию Сетевого маркетинга с более чем 200 миллиардным оборотом.
Двенадцать лет Ренборг прожил в Китае, работая в различных американских компаниях (нефтяных, судостроительных) и уже тогда стал задумываться о системе правильного питания человека и роли в ней витаминов. В середине 20-х годов он среди многих других иностранцев оказался в тюрьме, когда к власти в Китае пришли революционные силы под руководством генерала Чан Кай-Ши. Именно тогда он стал на практике проверять различные диеты, так как тюремная пища не способствовала сохранению здоровья. Но где было взять необходимые для организма элементы? Например, железо? Карл нашел выход - первой пищевой добавкой стали... ржавые гвозди! Частички от них Ренборг добавлял в тюремную пищу, потом договорился с охранниками, чтобы те приносили ему различные травы...Карл Ренборг и те, кто следовал его примеру, смогли не только выжить, но и вернуться на родину.
В США, где Ренборг оказался в 1927 году, он вплотную приступил к созданию различных пищевых добавок, основой для которых избрал люцерну, содержащую множество витаминов, минералов, белка и других полезных компонентов. Созданные на её основе препараты Ренборг предложил для испытания своим знакомым, раздав продукцию бесплатно. Результатов не было - никто не стал пробовать полученные пищевые добавки. Тогда Карл стал брать за них деньги, поняв, что ничто бесплатное не ценится. Результаты тотчас появились, причём самые позитивные. Информация о полезных добавках получила широкое распространение (у каждого из знакомых Ренборга нашлось много своих знакомых), люди просили Ренборга о встречах, чтобы получить больше информации о новом продукте. Удовлетворить все заявки Карл, разумеется, не мог. И тогда ему пришла в голову гениальная мысль.
Ренборг предложил друзьям самим давать информацию о пищевых добавках своим знакомым, а если те купят их, он обещал выплатить комиссионные. Он решил платить также тем знакомым своих друзей, кто в свою очередь, будет продвигать его товар дальше, используя уже свои связи.
Так родился Сетевой Маркетинг и в 1934 году Карл Ренборг основал компанию "California Vitamins" и благодаря новой системе продаж, когда потребители продукта становились и его распространителями (дистрибьюторами), компания быстро достигла оборота 7 миллионов долларов, не вложив ни одного доллара в рекламу (это принципиально важное обстоятельство необходимо помнить, когда мы дойдём до вопроса, откуда в сетевом маркетинге берутся такие большие деньги).
В 1939 году Карл Ренборг переименовал свою компанию в "Nutrilite Products" (по названию продукта), сохранив принцип распространения пищевых добавок. Его сотрудники сами приглашали на работу новичков, давали им необходимые сведения о продукте и предлагали каждому строить свою собственную сеть, приглашая в бизнес своих знакомых. Компания обеспечивала всех дистрибьюторов своей продукцией и выплачивала каждому комиссионные не только за проданные им самим товары, но и за каждую продажу, совершенную лично привлечённым дистрибьютором.
Торговый представитель компании, который стал называться "спонсор", то есть поручитель, пригласивший на работу новичка, брал на себя обязательство обучать его и помогать ему совершать как можно больше продаж - от этого зависели его собственные комиссионные. Причём они могли быть больше от групповых объёмов продаж, чем от личных.
Заслуга этих людей состоит в том, что они, во-первых, вышли за рамки реализации только одного продукта, включив в свой ассортимент, помимо пищевых добавок, хозяйственные товары домашнего употребления (сегодня в прайс-листах "AMWAY" более 3000 различных товаров). Во-вторых, они стали использовать многоуровневый маркетинг-план в этом бизнесе, то есть стали выплачивать вознаграждение за объёмы продаж дистрибьюторов всех уровней, а не только привлечённых лично. Это привело к быстрому росту компании и распространению продукции за пределы США - в Канаду, Австралию, Японию и другие страны. Сегодня "AMWAY" можно встретить в 24 странах мира и миллионы людей получили возможность значительно улучшить своё материальное положение через сотрудничество с этой компанией. Компания "AMWEY" - классика сетевого маркетинга.
Были в истории сетевого маркетинга и трудные времена. В 1975 году в Америке развернулась борьба с финансовыми пирамидами и под флагом этой компании вместе с водой чуть не выплеснули и ребёнка. В Федеральной комиссии по торговле нашлись чиновники, которые попытались объявить незаконной пирамидой и компанию AMWAY". Четыре года шла проверка деятельности компании, завершившаяся судебным решением, признавшим сетевой маркетинг законным способом реализации товаров. Сразу вслед за федеральными властями большинство штатов также признали сетевой маркетинг легитимным. В 1980 году образована компания "Herbalife , ставшая к настоящему времени одним из флагманов мирового бизнеса сетевого маркетинга, годовой товарооборот её к 2000 году, т.е. всего за 20 лет существования, достиг астрономической цифры 2,3 миллиарда долларов. Herbalife имеет официальные представительства и официально работает в 52 странах мира. Эта компания занесена в книгу рекордов Гиннеса, как самая быстроразвивающаяся сетевая компания в мире.
Начался настоящий бум сетевого маркетига. Тысячи компаний стали использовать сетевой маркетинг для продвижения на рынок своих товаров. Особенно он стал привлекателен для мелких и средних фирм, не имеющих больших средств на рекламу - лучшей рекламой становились сами дистрибьюторы-потребители товара, получившие удовлетворение от его личного использования. В ассортименте сетевиков оказались самые разнообразные товары - страховые полисы, предметы бытовой химии, пластиковые карты, украшения, посуда, компьютеры, мини-тракторы и многое, многое другое. Сетевой маркетинг стали использовать и крупнейшие компании, такие, как Ford, Colgate, Canon, Lipton, Coca-Cola и многие другие флагманы бизнеса. В практику дистрибьюторов прочно вошли самые современные бизнес-технологии, связанные с системами телекоммуникаций и компьютерным обеспечением процесса продаж. Обороты сетевых компаний растут ежегодно на 20 - 30 %, а число дистрибьюторов приближается к 30 миллионам человек. В США дистрибьютора-сетевика можно обнаружить в каждой девятой семье и более 100 миллионов американцев ежегодно делают хоть одну покупку через систему сетевого маркетинга.
Процессы, происходящие в Америке, не могли не затронуть и другие страны. Во многих странах были приняты законодательные акты, давшие "зелёный свет" этому виду бизнеса. В настоящее время сетевой маркетинг процветает в 125 странах всех континентов. В Японии более 2 миллионов дистибьюторов реализуют продукцию на сумму 30 миллиардов долларов США в год. На Тайване каждый двенадцатый житель страны является специалистом по сетевому маркетингу. Объём продаж в Тайване и Корее приближается к 2 млрд. долларов в год. В Малазии свыше 1 миллиона специалистов в MLM довели в 1998 году объём продаж до 1 миллиарда долларов. В Австралии объём продаж с помощью сетевого маркетинга превысил 1,5 млрд. долларов США в год. Для того, чтобы попасть на сетевые конференции и учебные семинары, австралийцы затрачивают на дорогу 5-7 часов - такова тяга к этому бизнесу. Объём продаж в странах ЕЭС (Германия, Италия и Франция) превысил 2 млрд. долларов в год, а в Великобритании - 1 млрд. долларов. Стремительное развитие сетевого маркетинга происходит в странах Восточной Европы. Всего за один год после выхода на румынский рынок американских сетевых компаний, к ним присоединилось свыше 1% населения страны. Рост в Словении, Польше, Чехии и Венгрии также происходит с удивительной скоростью. В Испании сетевиками продаётся продукции на сумму свыше 700 млн. долларов в год, объём продаж в Австрии достиг 300 млн. долларов, в Швейцарии составляет 200 млн. долларов, сотнями миллионов долларов измеряются сетевые продажи в Швеции, Норвегии и Финляндии. В Бразилии действует почти 1 миллион дистрибьюторов, которые продают продукцию на сумму свыше 3 млрд. долларов в год. В Аргентине годовой объём продаж приближается к одному миллиарду долларов. Объём продаж в Южной Корее достиг 400 млн. долларов.
В настоящее время можно назвать крупнейшие сетевые компании, как Vision, Primerica, MaryKay, Excel Communication, NuSkin.
На сегодгя в мире насчитывается более 4000 только крупных сетевых компаний, общий оборот которых в мире превышает 300 миллиардов долларов. В США -в настоящее время работает более 2500 крупных сетевых компаний, 65 % продукции в США продвигается именно через сетевые компании и занято в этой сфере примерно 15% населения, т.е., примерно каждый девятый житель. Примерно 500 тысяч человек в мире стали миллионерами, работая именно в системе сетевого маркетинга. (Вспомните известный фильм "О счастливчик" - главный герой которого работает в какой-то период дистрибьютором по продаже кофе.) В Японии объём реализации товаров через сетевой маркетинг достигает 90%, этим Япония и обязана своему стремительному экономическому росту. В Европе работает более 700 сетевых компаний, в Малой Азии - более 800, в России более 70 только крупных. Ежедневно в мире более 100 тысяч человек становятся независимыми дистрибьюторами компаний. Сетевые компании существуют в 125 странах мира. Как прогнозируют Экономисты-аналитики, в 21 веке примерно 70 % товаров в мире будет продаваться именно в системе сетевого маркетинга.
Исторически сложилось так, что сетевой маркетинг начинался с предметов личной гигиены, витаминов, пищевых добавок, предметов домашнего обихода, товаров для отдыха и обучения. Начиная с 1980 года увеличивается доля, приходящаяся на услуги, особенно в области телекоммуникаций. В числе прочих услуг можно назвать: обслуживание по кредитным картам, финансовые услуги, страхование, а также туристические услуги. Принимая во внимание децентрализацию коммунальной сферы, процесс перехода её в систему сетевого маркетинга – дело ближайшего будущего.
Поэтому доверительный характер взаимоотношений между дистрибьюторами позволяет избежать внутренних войн , постоянно ведущихся в традиционном бизнесе . Более того в сетевом маркетинге конкуренция трансформируется в сотрудничество дистрибьюторов, которые искренне стремятся помочь друг другу в ведении данного бизнеса.
Другим несомненным достоинством системы спонсорства следует назвать оперативность построения дистрибьютором своей цепочки в сетевом маркетинге. Это связанно с тем , что , вовлекая в данный бизнес несколько участников , дистрибьютор объясняет им отработанные правила и тонкости данного вида деятельности , освоить которые можно довольно быстро , а затем привлеченные люди столь же быстро начинают создавать собственные ответвления сети . Это приводит к тому , что процесс построения сети протекает весьма динамично . Однако ни в коем случае нельзя сбрасывать со счетов , что просто привлекать в бизнес человека , даже очень хорошего, с точки зрения дальнейшего развертывания цепочки недостаточно. Нельзя оставлять его действовать в свободном плавании , необходимо готовить и направлять его усилия , обеспечивать ему соответствующий мотивационный фон для работы .
Таким образом , в сетевом маркетинге дистрибьютор может развернуть бизнес гораздо быстрее, чем при традиционном подходе , и начать зарабатывать деньги исходя из принципа «лучше получать по одному проценту от усилий ста людей , чем сто процентов от собственных трудов». На деле, как правило, речь идет даже не об одном а о трех – пяти процентах. Фактическая цифра зависит от того, сколько дистрибьютору удается привлечь в сетевой маркетинг сподвижников, которые, что очень важно, будут работать добросовестно и эффективно.
Раскроем механизм осуществления сетевого маркетинга на практике. Надо сказать , что любой дистрибьютор может привлечь столько людей , сколько хочет , однако для упрощения расчетов и рассмотрения работы сетевого маркетинга сделаем допущение , что каждый дистрибьютор привлекает в бизнес еще только двух человек , которые в свою очередь делают тоже самое (см. таблицу №1).
Двухуровневая дистрибьюторская сеть, в которой каждый дистрибьютор «рекрутирует» двух человек, все из которых остаются в бизнесе
В рассматриваемой модели работа дистрибьютора будет строиться следующим образом:
На уровне 1 функционирует только дистрибьютор 1 и 2.
На уровне 2 работает уже 4 человека , вовлеченных в бизнес дистрибьюторами 1 и 2, общее число которых именуется ближайшим нижним уровнем. Каждый участник второго уровня в свою очередь вовлекает в бизнес по два человека и , стало быть , на уровне 3 работают уже 8 членов сети. Совокупность двоек третьего уровня представляет ближайший нижний уровень для соответствующего участника второго уровня. Восемь членов сети третьего уровня привлекают по два новых дистрибьютора , доведя общее количество участников на четвертом уровне сети до 16 человек. Эти 16 дистрибьюторов, составляющие четвертый эшелон системы привлекают по 2 новых членов сети , тем самым общее число участников на пятом уровне достигает 32 человек .
Стимулируя всех участников сети дистрибьюторов 1 и 2, которых сами вовлекли в бизнес только двух человек, получим, что в конечном счете в составе сети функционирует 64 партнёров, включая и их самих. Причем количество элементов всех предыдущих уровней, вместе взятых. Действительно, в демонстрируемом примере число дистрибьюторов пятого уровня составляет 64 человека, и это больше , чем количество дистрибьюторов на четырех предыдущих уровнях , составляющее 32 участника. Из этого следует . что когда дистрибьютор 1 и 2 построили свой пятый уровень, их доход как минимум удваивается, если считать , что средние заказы на каждого дистрибьютора остаются одинаковыми , и исходить из допущения, что все привлеченные в сетевой маркетинг члены остаются в нем работать.
Показанная динамика роста бизнеса в математике именуется геометрической прогрессией или экспоненциальной кривой роста и является одной из важнейших основ работы системы сетевого маркетинга .
Приведем еще один пример , описывающий функционирование сети для случая , когда дистрибьютор 1 каждый месяц привлекает в бизнес только по одному новому участнику и все дистрибьюторы его группы делают то же самое. Тогда динамика роста сетевого маркетинга по этой ветви в течение года выглядит следующим образом ( с оговоркой , что все вновь привлеченные члены остаются в бизнесе).(см. таблицу №2)
Таблица №2
01. (1) =1 + 1 = 2
02. 2 + 2 = 4
03. 4 + 4 = 8
04. 8 + 8 = 16
05. 16 + 16 = 32
06. 32 + 32 = 64
07. 64 + 64 = 128
08. 128 + 128 = 256
09. 256 + 256 = 512
10. 512 + 512 = 1024
11. 1024 + 1024 = 2048
12. 2048 + 2048 = 4096
Исходя из анализа приведенного в таблице роста численности группы дистрибьюторов, необходимо сказать следующее. Во первых дистрибьютор 1 вовлек в бизнес 12 участников, никто другой в его сети не привлек более 11 участников, каждый дистрибьютор вовлекал за месяц только по одному новому человеку . Во вторых, до наступления десятого месяца наблюдалась достаточно слабая динамика роста сети , но затем рост пошел на тысячи.
К примеру если численность группы после третьего месяца составила лишь 8 человек , однако к концу года создания бизнеса это дало 4096 человек. Даже если доля отсева в такой сети достигнет 90 % , то к концу года в группе дистрибьютора (1) будет состоять порядка 400 участников. Для фирмы, имеющей 400 партнеров, которые сами пользуются товаром, это уже много.
К этому следует добавить , что если применить тот же подход к динамике роста сетевого маркетинга, когда коэффициент вовлечения в бизнес составляет 5 человек, (каждый привлечёт по 5 человек) то масштабы бизнеса становятся грандиозно привлекательными уже с наступлением пятого месяца.
Пока будет идти процесс создания разветвленной сети – команды дистрибьюторов, естественно возникновение вопроса: «кто будет продавать товары?» Однако построение сети и предполагает, что каждый из формирующих сеть функционеров и есть продавец он же себе и покупатель (в зависимости от компании), находящийся на первом уровне иерархии компании. Рассматриваемые примеры говорят о том , что для того , чтобы рост в геометрической прогрессии достиг заметных величин, требуется, всего навсего, время. Даже если каждый член группы дистрибьютора (1) будет привлекать в бизнес всего одного нового члена за пять месяцев , то и здесь можно выйти на уровень 4096 человек, правда, на это уйдет пять лет работы.
Исходя из выше сказанного, можно отметить следующее: вовлечение в бизнес 1- 5 человек, которые всерьез хотят создать свой собственный бизнес, практически формирует основу – фундамент сетевого маркетинга.
В то же время необходимо иметь в виду и то, что в сетевом маркетинге существует определенный уровень насыщения, т. е. После достаточно быстрого роста число дистрибьюторов в сети более или менее стабилизируется и рост становится незначительным.
3 Пирамида продаж (в зависимости от компании)
Рассматривая вопросы, связанные с сетевым маркетингом и его регулированием, нельзя не коснуться такого экономического явления, как пирамида продаж. Наиболее показательным с точки зрения регламентации и ограничения этого вида бизнеса является законодательство Великобритании. Оно определяет все формы многоуровневого маркетинга как пирамиды продаж, хотя по мнению некоторых маркетологов термин «пирамида продаж» относится только к неприемлемым, ущербным формам многоуровневого маркетинга .
На первый взгляд в пирамиде продаж используются вроде бы традиционные формы дистрибуции , когда продукция последовательно продвигается по дистрибьюторской сети до тех пор пока не достигнет потребителя. Но при этом имеется одна внешне небольшая, но между тем очень существенная разница : в отличии от розничной торговли в пирамиде продаж не устанавливается розничной цены , поэтому перемещение товаров по цепочке дистрибьюторов теоретически может происходить бесконечно. Результатом такой системы сбыта стал не один финансовый кризис и как результат – формирование негативного отношения к такой концепции.
В чем же проблемность пирамиды продаж? Рассмотрим путь, по которому перемещается продукт через дистрибьюторов, который намеревается получить какую-то прибыль, то чем дальше по такой сети движется продукт , тем он в силу эскалации цены становится дороже.
Стало быть в пирамиде продаж каждое звено рано или поздно обречено на неудачу, поскольку наступает момент, в который дистрибьютор на каком –то звене не в состоянии продать продукт следующему звену, т.е. он остается с нереализованной партией товара и подобная система может рухнуть .
Поэтому не стоит путать многоуровневый маркетинг с торговой пирамидой – она не приспособлена для продвижения товаров и услуг. А если товар не движется, нельзя говорить о маркетинге, тем более о многоуровневом. Хотя для пирамиды и характерна многоуровневость, но на каждом его уровне идет накрутка к оптовой цене товара, которого и в наличии зачастую не бывает.
В сетевом маркетинге большинство дистрибьюторов, как было сказано выше, приобретают продукцию непосредственно у ее поставщика, однако некоторые фирмы поставщики исходят из того, что в начале своей деятельности, пока дистрибьютор не раскрутится , ему приходится приобретать продукцию не непосредственно у поставщика , а у спонсора. Так дистрибьютор (Аня) получает продукцию у дистрибьютора (1). Постепенно дистрибьютор (Аня) выходит на определенный уровень оборачиваемости продукции, и тогда он может отказаться от услуг дистрибьютора (1) и получать продукцию напрямую от компании поставщика. Нельзя при этом не отметить, что в наращивании бизнеса дистрибьютора (Аня) заинтересован и дистрибьютор (1) тоже, поскольку он продолжит получать комиссионные от сбыта дистрибьютора (Аня) и может даже по некоторым схемам получать оптовые партии, в которые будет включен товар, получаемый непосредственно дистрибьютором (Аня), т.е. товар который вообще не проходит через дистрибьютора (1).
Некоторые схемы пирамиды продаж связаны и с другой проблемой: они могут быть построены так, что большую часть дохода дистрибьютор получает не от сбыта продукции, а от привлечения в бизнес новых членов, т.е. за счет их вступительных взносов. Учитывая сказанное, можно заметить, что пирамида продаж лишается двух основных преимуществ сетевого маркетинга.
Во-первых, в сетевом маркетинге отсутствует прямая зависимость роста дистрибьютора от объема приобретаемого товара. Это означает , что человек , не обладающий большими средствами, имеет такой же шанс преуспеть в сетевом маркетинге, как и тот, что уже богат. Напротив, в пирамиде продаж чем больше продукции ее участник приобретает, тем на более высокую ступень пирамиды он попадает, т.е. для эффективного бизнеса необходимы большие вложения личных или заемных средств.
Во вторых, в сетевом маркетинге продвижение в бизнесе происходит автоматически , по мере роста дистрибьюторской сети (именно это является движущей силой продвижения участника сетевого маркетинга). Что касается пирамиды продаж , то здесь единственный способ продвижения к вершине пирамиды – вкладывание как можно больше денежных средств, на которые покупается больше продукции для последующей реализации
4 Правовое регулирование сетевого маркетинга в России.
Надо отметить, что несмотря на сравнительную новизну сетевого маркетинга российского предпринимательства, госуправления уже обратили внимание на необходимость государственного руководства данной деятельностью в целях регулирования отношений между предпринимателями– организаторами и участниками многоуровневого сетевого маркетинга, защиты населения от проникновение на рынок некачественной продукции и услуг, а также ограничения условий для возникновения мошеннических пирамидальных образований.
Между тем пока нормативно-правовые акты в данной сфере принимаются только на уровне отдельных субъектов Российской Федерации, где товарораспределение в форме сетевого маркетинга получило наибольшее распространение. Наиболее внимательно к внедрению элементов государственного регулирования маркетинга относится правительство Москвы, которое по новейшим направлениям предпринимательства, в том числе по вопросам сетевого маркетинга, издает соответствующие нормативно правовые акты и создает специализированные органы государственного управления.
Приведем терминологический аппарат, разработанный в правительстве Москвы для целей регулирования сетевого маркетинга. Он содержит следующие понятия.
Дистрибьюторский договор ( далее- договор) – система договорных отношений предпринимателя с дистрибьютором о коммерческом представительстве дистрибьюторами предпринимателя при осуществлении действий в рамках МСМ.
Дистрибьютор- участник многоуровневой сети.
Многоуровневая сеть- структура, основанная на системе гражданско-правовых отношений, которые определяются условиями договора. Уровни сетей образуются по признаку зависимости вознаграждения дистрибьютора от деятельности рекрутированного им участника и всех последующих рекрутированных участников, вовлеченных в деятельность рекрутированным.
Рекрутирование- деятельность дистрибьютора, предусмотренная договором, которая заключается в привлечении потенциальных дистрибьюторов к участию в многоуровневой сети.
Вознаграждение- предусмотренная договором оплата деятельности дистрибьютора, которая выражается в выплате денег или ином виде, а так же в предоставлении преимуществ, привилегий, скидок, статуса, и т.д.
Конечный покупатель- покупатель товаров и услуг, распространяемых при помощи многоуровневой сети, не являющийся дистрибьютором.